“退款效应”中，存在着大商机

产品退货对零售商构成了重大挑战。美国消费者的商品购物退货比例为16.5%，给零售商造成的收入损失估计达8160亿美元。减少因产品退货所造成收入损失的典型策略包括：通过提供更多的产品信息（比如，评价和常见问题解答）来减少退货的可能性，以及增加那些一定要退货的消费者的财务和交易成本（比如，运输成本和有限的退货窗口）。可是，前一种策略对零售商来说成本高昂，而后一种策略对消费者而言成本高昂。我们最近的研究发现了一种可以减少这种收入损失、令所有人都受益的有效策略：在产品退货过程中交叉销售产品。

在六项实验中，我们发现消费者把退款当作已经损失的资金，所以用这些资金另购商品就感觉不那么痛苦了。研究参与者花掉某一产品退款的可能性高于花掉奖金的可能性，甚至比花掉彩票奖金和退税等意外收入的可能性更大。我们把这称为“退款效应”。

比如，在一项实验室实验中，我们给了所有参与者4美元。部分参与者被要求用这笔钱买一个减压球，后又告知他们可以退货，大多数人都这样做了。对照组中的其他人则没有进行初次购物。然后，我们给每个人提供机会，要么保留他们的4美元，要么用它来以折扣价购买一张5美元的星巴克礼品卡。对照组中只有48%的人用他们的4美元购买了礼品卡，而收到退款的参与者中有78%购买了礼品卡。我们用一个在线样本复制了这项研究，其中的退货产品是一家大型零售商[即，百思买（Best Buy）或科尔斯（Kohls）]的礼品卡。在这项实验中，对照组中只有10%的人选择了购买星巴克的礼品卡，而手握退款的参与者中有25%用它来购买了星巴克的礼品卡。

了解退款效应动态——何时、为何以及如何发挥作用——的零售商很有可能会缓解多年来困扰该行业的问题之一。以下是零售商应该谨记的三个发现，以充分利用退款效应：

交叉销售的机会发生在退货过程中，即在资金原路返还给客户之前。钱款退回到信用卡或支票账户之后，退款效应促进销售的可能性就大大减小。为什么？退款效应取决于创建并维持一笔“专款”，它可以提醒消费者钱已经损失了。我们的研究发现，如果将退款与其他来源的钱汇集在一起，这笔专款就不存在了，消费者花掉这笔钱的方式与花其他来源的钱没有区别。比如，研究参与者在尚未收到退款的情况下，更有可能将一双运动鞋的退款用来买一件衬衫。如果钱款已经存入他们的支票账户，他们购买衬衫的可能性并不比那些只是在网上看到衬衫的参与者高。

一些零售商已经有效地使用了这种交叉销售策略。在默认情况下，亚马逊会询问客户是否愿意用他们的退款来购买礼品卡。拒绝这种交叉销售的顾客才会收到他们的退款。服装商Todd Snyder会让客户在邮寄退货之前立即用他们的退款购买其他产品。他们的剩余退款会在收到退货时发放。这些交叉销售策略很可能奏效，因为顾客在收到退货的钱款之前会用退款购物。

退款效应只有在消费者预期会损失资金时才会奏效。我们的研究表明，消费者最初必须期望保留他们所购的商品和服务，才会创建令退款效应发挥作用的专款。在“先试后买”的策略中，消费者并不希望为退货的商品买单。如果这些商品遭到退货，这种策略不太可能产生退款效应。

比如，对于设想着买两双鞋试穿并希望退掉一双鞋的研究参与者，他们将退款用于购买夹克的可能性并不比那些仅仅设想看到夹克并直接掏钱购买的对照组人员更大。相比之下，那些在买鞋时没有想过要退货的参与者更有可能用买鞋的退款来买夹克。

退款效应适用于各种品类的商品。因为退还的钱款感觉就像已经损失掉了一样，退款效应既适用于同一品类的交叉销售产品，也适用于其他品类的产品。

比如，在第五项实验中，研究参与者更有可能将一瓶酒的退款用于购买某一杂货店或运动休闲品牌的礼品卡，而不是直接掏钱购买其中之一的礼品卡。对于提供各种产品类别的零售商而言，这是一个好消息。

在产品退货过程中，像追加销售和交换之类的销售策略也应该同样受益于退款效应，而且相比于增加产品退货成本，它们更有利于客户关系管理。新的企业已经涉足了这个市场。比如，Loop Returns帮助Allbirds和Brooklinen等1500户Shopify平台商家在产品退货过程中进行交叉销售、追加销售和交换产品，节省了28%的原本会损失掉的收入。

这对零售商有何启示？与其采用交易成本高昂的做法来疏远顾客，而且有时是永久性的疏远，不如根据退款效应来制定退货政策和做法，这样可以有效地减少因产品退货带来的收入损失，从而令消费者和零售商都受益。

李昌元（Chang-Yuan Lee，音）凯里·莫韦奇（Carey K. Morewedge）| 文

李昌元是多伦多大学罗特曼管理学院（Rotman School of Management at the University of Toronto）的营销学助理教授。凯里·莫韦奇是波士顿大学奎斯特罗姆商学院（Questrom School of Business at Boston University）的营销学教授和埃弗里特·W·洛德杰出教师学者（Everett W. Lord Distinguished Faculty Scholar）。