该押注消费升级，还是消费降级？

## 消费看似出现加速分化
消费在分化。从黄铮引领的下沉、五环外生意开始，消费升级的讨论逐渐转向消费降级。
很多同学都在思考一个问题：到底是要加码消费升级，还是消费降级？
一部分人看到了消费降级。
折扣店崛起、临期商品大卖、大牌平替涌现出大量品牌……消费者开始摆烂了。
这与30年的日本市场过于相似。当时的日本经济泡沫破灭后，市场进入了消费降级通道。优衣库、唐吉柯德、永旺等极致性价比品牌崛起。
另一部分人依旧相信消费升级。
国家统计局数据显示，尽管是在大家都艰难的2022年上半年，全国居民人均消费支出也达到了11756元，比上年同期名义增长2.5%。
相应的表现是，中国奢侈品市场的复苏速度快于全球水平。此外，包括酒水、方便面、个人清洁用品、婴儿配方奶粉等快消品，也在不断走向高端。
看起来，消费升级和消费降级都有机会。
# 降价并不代表消费降级
价格，是产品符号化的工具，这导致很多人价格高低作为评判消费升降级的依据。
但实际过程中，你会发现，==动态的价格难以直接衡量消费升级与否==。
比如，今天你超市里的白菜涨价了，你觉得是消费升级了；明天土豆降了，你开始成批囤土豆，结果饭桌上顿顿是土豆，你又觉得消费降级了……
所以，==消费升级与消费降级，不是价格说了算的==。
再比如，从2008年至今，涪陵榨菜一共涨价13次，单价从5毛涨到了3块多。
谁在买涪陵榨菜？农民工也有，白领也有。
“农民工靠啤酒解乏，白领喝星巴克提神。但在佐餐这件事上，榨菜却是一致的选择。”
==如果仅以价格作为消费升降级的判定，那么相当于我们默认农民工处于消费升级，而白领正走向消费降级。==
==这种观点显然是错误的。==
==所谓的“消费级别”，其实是对消费结构的描述。==
这里面，我们可以拿马斯洛需求理论来看。
在这个需求层次金字塔中，从底部向上，需求分别为：==生理、安全、社交需要、尊重和自我实现==。
那如何来判断这种消费级别呢？
教你个方法，打开微信支付宝，翻看你的家庭支出每个月的结构：餐饮、服装、娱乐、医疗健康、教育……这些板块的消费占比，才能够代表你的消费情况。
整体来说，==物质性消费占比增多，属于消费降级；服务型消费占比增多，则属于消费升级。==
从整体的消费来看，2013-2021年，我国城乡居民服务型消费年均增速为10.6%。预计到2025年，城乡居民服务型消费占比将从2021年的44.2%提升至52%左右。
不难发现，当前国民消费结构正由物质型消费为主向服务型消费为主升级。
# 追求性价比绝不是消费摆烂
既然消费在升级，大家看到的消费摆烂有哪些？
一是==零食边角料==的生意越来越好做，但2022年第一季度，淘宝上的边角料零食就卖了2000万。
二是==临期食品==消费群体年轻化，超七成为青年群体，超六成为中等收入群体。
三是==折扣店==崛起，这个行业甚至跑出了估值15亿美金的独角兽。
人们认为，这些种种都是消费者躺平摆烂了。
但正如拼多多创始人黄铮所说，“==消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让三、四线城市的人也有厨房纸用，有好水果吃==。”
同样，所谓的==追求低价高质的产品==，也并不代表消费降级摆烂。
不可否认，疫情一定程度影响了人们的消费行为，对于收入的支配更为审慎。但这种审慎，在于对消费决策的理性处理，并不代表人们的消费结构发生变化。
随着年轻一代==受到更高的教育，以及浸润在个性、独立和自信的消费观==下，他们在消费上的==从众心理不再明显，更多是悦己消费==。
比如，每天在写字楼里喝着星巴克的白领，她们也同样愿意手捧一杯==蜜雪冰城==周末和朋友逛优衣库。
同样，他们比上一辈==更加清楚，什么叫贴牌加工==。所以，他们乐于在网络上寻找名牌代工厂，直接购买质量相当但价格更加便宜的商品。
他们比上一辈更加会==看配料表==。业内甚至有人说，“看配料表”成为中国消费者的日常操作，是消费升级的表现之一。
至于品牌和品牌溢价，年轻人往往以“==智商税、品牌税、割韭菜==”予以回应。
但这一切都不能代表消费降级。
只是在物质性消费上，年轻人==更加严格审视需求、消费态度也更加理性==。
越发理性的消费行为，其实是消费者摆烂背后的深层原因。
这也意味着，当前==消费市场开始重返商业本身，那些造概念、讲故事、搞情怀的品牌，终将被具有产品硬实力、机制性价比的品牌挤出==。
==营销内卷将转向产品内卷==。喜茶提出用真奶、瑞幸宣称选好豆、元气森林拒绝防腐剂……
而再回到消费结构上来看，在对于吃的穿的审慎消费后，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。
有一个数据很出人意料，当代年轻人在运动方面的消费支出较高，平均年消费达到7237.6元，其中18.1%的人年消费达1万元以上。
吃零食边角料补充体能的年轻人，却花重金在运动上。
很多时候，你想到的是消费降级，那么看到的就是摆烂；你想到的是消费升级，那么看到的就是理性消费。
心相就是现实本身。
# 要用将来进行时思考问题
不可否认的是，从目前的消费结构支出比例来看，确实出现了大家所言的消费降级。
统计局数据显示，2022年上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出3685元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为31.3%。而人均教育文化娱乐消费支出1037元，下降7.4%，占人均消费支出的比重为8.8%。
对于物质型消费在增长，对于服务型消费在下滑。但我们也要清楚，这样的逆趋势表现，实际上是同期疫情所影响。
整个消费市场仍处于消费升级态势，而消费降级只是“进二退一”中的“退一”。
已故著名实业家稻盛和夫曾讲过，要用将来进行时看待问题。
稻盛和夫27岁时，手上是巨头们挑剩下的订单，大多技术要求高，甚至需要全产业链支撑。
他后来在自传里说：无论是企业，还是个人，能力这东西要用将来进行时来考虑。先果断设定高于自己能力的目标，下定决心在将来某个时刻完成它；然后再思考具体的方法，提高自己的能力以达成目标。
这放到其他的经营上，亦是如此。不以将来进行时思考市场发展，品牌就无处寻找新的商机。
现而今，==80后、90后在马斯洛需求层次中的起点上移，愈少地忧虑生理、安全等低级需求，愈多地关注社会需求、尊重需求、自我超越等高级需求==。
得益于此，中国消费的重心依旧保持双重转向：
其一，==从商品消费转向服务消费==。消费多元化、品牌小众化、市场细分化将成为大趋势。
其二，==从实物消费转向信息消费==。影视、游戏、动漫、社交、视频直播、知识付费等线上信息消费的蓬勃发展，将消费需求从实物消费抽离。

# 消费升级
当你在“消费升级与消费降级并存”之间，不知道该把精力放在哪里时，请坚定不移地选择消费升级。
但也需要清楚，==消费升级不是单纯地提高价格，而是多维满足用户各层次需求==。
就像星巴克掀起的咖啡消费升级，并不是因为他把当时5美分的咖啡卖到了5美元，而是他==满足了人们饮用之外对第三空间的社交需求==。
至于当下暂时的消费者摆烂，不值得我们精神内耗。
这几年零售市场变化太快，让人眼花缭乱之余，也有些摸不着头脑，但也确知“存在即为合理”，风云变幻的背后，是“后浪推前浪”的新一代消费者正扑面而来，站在了市场消费的舞台中央。
那么，除去千年不变的柴米油盐等刚需商品外，滚滚而来的新一代消费群体对非刚需产品的核心需求到底是有怎样的变化？

# 01马斯洛需求理论对于消费者需求变化的适用性
说到需求，我们先抛开零售市场不说，回归人本，按照马斯洛的需求层次理论，人的需要由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。
这些需要用来解释零售市场的消费需求也同样适用。
从食品市场来说，同样面临消费者生理需要转变为尊重的需要和自我实现的需要，消费者也开始通过某些食品来表达自我价值。
例如，“车厘子自由”的概念在近些年迅速普及，掀起了我国新一代消费者通过车厘子消费来满足自我实现需要的狂潮。
数据显示，中国多年来均为全球车厘子进口量第一，2017年，中国进口车厘子19.2万吨，占全球总量的44%，在2018-2019年度，中国人车厘子消费量占到了全球总量的30%。
但归根结底，价格常高出普通水果10倍不止的车厘子逐年火热，除了美味外，与网络原住民对于“车厘子自由”概念的追捧是息息相关的。
从服装市场来说，经济发展到今天，大部分消费者对于服饰的需求，已经从生理保暖的需要和遮体的安全需要，升级到尊重和自我实现的需要。
这也是原创、潮牌、古风服装能够迅速挤压传统服装品牌的重要原因。相比于传统服装品牌，其更具鲜活性，更能满足新一代消费者的“精神圈层”。
拿潮牌服装来说，通过品牌概念的热炒，引发圈层裂变，从而占据市场。先将概念直入人心，迎合的是年轻一代对服装被赋予自我实现需求的表现，也是潮牌能够大火的核心要素。
据大数据分析，近3年，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62％，而非潮牌消费增速是17％。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。
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按照马斯洛的需求理论，一个不容忽视的点是，随着智能设备侵入到人的五官和左右手，面对网络时代“原住民”，未来消费者的尊重和自我实现需求，将从吃什么、用什么、穿什么的单一价格衡量中跳脱出来，更注重的是商品可提供的精神需求，“贵气”、“大牌”不再成为他们的中心消费点。
也就是说，零售业的一个消费大趋势是：被智能设备完全浸染的新一代人，不再以“价高”作为“人贵”（体现自我价值）的核心标准，而将更注重将自我的精神体验和消费品进行关联。
# 精神消费将成为“后浪”的消费重点
由于智能设备能够轻松帮助“后浪”们，一天24小时，实现随时随地进行“精神宇宙”的遨游，所以新一代消费人精神领域也就越加丰富。在这个前提之下，精神文化消费成为新一代人消费必不可少的组成部分。
也就是说，在琳琅满目的商品市场中，能够吸引他们眼球的商品往往是与其精神世界的“常客”相关联的。
当冷冰冰的工业流水线上下来的产品，被赋予精神文化的基因，产品才会注入“灵魂”，活起来。所以，商品与新一代消费群体的精神世界相融合，会加速消费冲动反应，甚至附带产生消费者喜悦感。
## 02工业商品+精神文化=消费冲动+消费喜悦
当前看来，靠精神文化取胜的商品，在消费者当中红极一时的案例枚不胜举：泡泡玛特、钟薛高、喜茶、茶颜悦色、李子柒等IP品牌可以迅速崛起，潮玩、国货成为年轻人消费主流，都能找到其中的精神文化介入。
拿“李子柒”品牌产品来说，就是运用精神文化与商品进行关联的典型案例之一。网络红人李子柒通过创作数百条优质的中国风食材主题视频，吸纳了千万级别的海内外粉丝，之后打造的关联产品——李子柒系列食品更是红遍大江南北。
2018年8月17日，李子柒天猫旗舰店正式开业，开业时店铺粉丝已近65万；开卖10分钟，人参蜜、草本茶、苏造酱销售数据都在飞速飙升，成交纷纷突破万笔。
![](/media/202403/2024-03-20_222616_010044.png)
图：李子柒IP商品出爆款，销量惊人
李子柒品牌食品能够迅速抢占市场，这与她前3年通过优质古风视频与网络原住民建立精神连结是分不开的。消费者热衷买李子柒品牌食品更是满足自身精神需求的一种表现。
## 03新消费形势之下，“顺者昌，逆者亡”
毋庸置疑的是，新一代网络“原住民”站上消费舞台之后，会因着高频次地产生规模、巨大的IP崇拜，造就更多现象级的零售商机。
加之，国人文化教育程度整体上升，人文素质不断提高，新一代消费者对“精神”领域相关商品的渴求会呈不断上升趋势。
因此，探索人们精神领域的消费需求，生产与消费者精神文化需求相关联的产品，将真正成为零售企业发展必不可少的部分。
在精神文化需求已经占据上风的市场潮流之下，“顺者昌，逆者亡”。
如何了解并迎合、填充新一代网络原住民的精神世界，制造出介入新一代消费者精神需求的产品，将成为新消费场景下商品胜出的关键因素。