消费品行业研究分析框架（收藏）

消费品行业能够穿越经济周期，是名副其实的牛股集中营，也是普通投资者的基本盘，值得所有投资者重视。我们如果想要获得超额收益，就得深入研究理解企业的价值，才能守住它并最终获利。
投资研究的基本理念是如何以投资视角理解行业，而投资视角主要在于系统性、框架性思维。
我们通过自上而下选择行业时，最关键的是，要站在产业的最高处、最前沿，以企业老板的角度去思考大问题。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。
当我们从微观上去研究企业时，一样要有很强的自上而下的思维，在大逻辑上有严重瑕疵的公司，一方面成功的难度很大，另一方面研究的难度也很大，研究的投入产出比就很差。
解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。
在做行业研究时，为了减少被各种眼花缭乱的信息所干扰，影响效率，写了一篇“消费品行业研究分析框架”。这个框架还有许多不完善的地方，不过比完美更重要的是完成，后面再持续优化。欢迎大家一起交流指正。希望在投资路上与大家一起进步！以下内容为消费品行业研究分析框架。
## 01行业的商业模式
商业模式是分析企业时首先关注的因素。商业模式是指企业以什么样的方式，提供什么样的产品和服务，来满足什么样的客户的什么样的需求，如何实现盈利，这项生意有什么样的经济特征和自由现金流状态。
1、由于不同行业的商业模式大都不同，即使同处一行业的企业在商业模式上也有差异。我们在分析行业商业模式时，需要做行业拆分，细分到细小的行业子赛道上。消费行业属于申万一级行业类，下面还有二级和三级子行业分类，==一般需要拆分到三级子行业上==。
比如，快递行业的顺丰和“三通一达”就有所不同：顺丰的网点都是直营的，而“三通一达”是加盟的。
同属养猪业的牧原选择的是“自营一体化”的重资产模式；而温氏则是“公司+农户”的轻资产运营模式。
2、商业模式决定企业的市场规模。一家企业所在的市场有多大的市场和空间，在很大程度上由商业模式所决定。 涉及到==目标客户的范围大小、使用场景广泛度、 产品购买频次、价格高低、 产品是否可标准化和可复制==等因素。
3、商业的本质是竞争，竞争的本质是利润，好的商业模式必然会带来好的盈利模式，好的盈利模式可以让企业事半功倍。企业能否找到盈利模式，决定了企业的价值大小，甚至是否能够长期生存下去。
因此，我们做投资时，优先要选择那些挣钱不太费劲的行业和公司。
## 02行业的市场空间
市场空间，主要是指消费市场的需求总量。产品或服务的最终用户是消费者，消费品具有规模经济的属性，所以人口是最核心的要素。从人的角度来考虑，有三个重要维度：1、人口数量；2、年龄结构；3、收入结构。
1、对大众消费品来说，==人口规模决定市场需求空间==。中国是世界第一人口大国，拥有14亿人员，拥有世界最大的消费市场，从而我们的市场上诞生了一大批优秀的企业。互联网巨头，百度、阿里、腾讯、京东、拼多多、美团以及头条抖音等公司，无一例外都是消费加互联网的模式，他们都抓住了中国消费大爆发的机会。
2、从年龄结构上来分析，需要==关注总人口规模和新生儿出生率==。
比如，婴儿出生潮所带来的婴幼儿用品需求大爆发，所带来的投资机会；婴儿到儿童期所带来的教育需求大爆发的机会等等。
3、从收入结构来分析，随着社会进步，收入水平的逐渐提高，带来消费大升级。2016年以来，消费趋势最大的变化就是人们==健康意识、品牌意识==的觉醒，随着年龄增长、财富不断积累后，人们更加注重身体健康和生活品质，消费品选择时更加注重==营养和健康==。
比如，市场上含糖量和添加剂多的碳酸饮料、茶饮料、低浓度果汁的消费量都是明显下滑的趋势；而天然健康的矿泉水、冷链储藏果汁和具有特定功能的饮料消费量仍在持续增长。
市场规模的大小，决定行业内企业的成长空间的高度。正因为我们中国零售行业有20万亿的大市场，才涌现出了阿里巴巴、京东JD、拼多多这样的互联网+新零售巨头企业。
## 03行业的竞争格局
### 1美国消费品行业大多形成双寡头竞争格局
1、巧克力行业形成好时和玛氏双寡头竞争格局，两者市占率 2017 年达59%。
2、烟草行业形成菲利普·莫里斯和雷诺双寡头竞争格局，两者市占率达81%。
3、调味品行业由于品类较多形成垄断竞争格局，龙头亨氏、味好美。
4、饮料行业形成可口可乐和百事可乐双寡头，两者市占率达74%。
5、高端化妆品形成雅诗兰黛和欧莱雅双寡头，两者市占率达44%。
### 2中国消费品行业竞争格局
1、空调行业形成格力和美的双寡头竞争格局，两者市占率2016 年达60%。
2、厨电行业形成老板和方太双寡头竞争格局，两者市占率2016 年达48%。
3、定制家具行业目前仍处成长期，定制橱柜和定制衣柜的龙头欧派和索菲亚在各自的子行业市占率均不足10%。
4、乳制品行业形成伊利和蒙牛双寡头竞争格局，两者市占率2016 年达33%
5、调味品行业呈现一超多强的竞争格局，海天味业占据着最大的市场份额，2019年营业收入达到197.97亿元。调味品子行业分散且集中度较低，2018年前五家企业市场份额只有20%左右，未来还有非常大的提升空间。
6、白酒行业竞争格局稳定，高端白酒：茅、五、泸三家；次高端白酒：主要就是老八大名酒及一些区域名酒山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、水井坊、酒鬼酒、今世缘、剑南春等；低端酒：全国性品牌只有顺鑫农业，其他均为地方性酒企。
目前白酒行业的消费趋势是少喝酒、喝好酒，消费越来越向品牌酒集中，未来行业的增长主要来自高端和次高端酒。
## 04行业的经营政策与生命周期
1、政策环境
今年我们国家提出了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局“。以国内循环为主体，将会提高国内供给质量，挖掘消费潜力，从而激活国内巨大的消费市场。
这个战略转变，会使我国经济发展重心从生产驱动转向消费驱动。在经济发展和消费升级的大环境下，消费行业必将迎来大爆发。
2、行业生命周期
目前中国第三次生育高峰带来的消费高峰已结束，黄金时代已经过去了。消费品行业进入到了成熟期，行业低速增长时代，消费总量增速下降或不增长，市场份额逐渐向头部企业集中，行业龙头的市场份额会不断提高，行业集中度越来越高，形成强者恒强的格局。所以长期来看，龙头企业的发展是确定性最高的。
05行业增长的驱动力
不同的行业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是会发生变化的。看一个行业，主要看驱动行业发展与企业成长的核心要素是什么。
消费品行业是一个比较成熟的行业，主要是满足人们的最基本的日常生活需求，产品生命周期长，对于经济波动的敏感性比较低。消费品的核心驱动力是产品力，产品力越强的公司对于渠道更有吸引力，产品力和渠道合力，经过长时间在市场上传播，累积树立起了在消费者心目中的品牌，从而建立了品牌优势，形成品牌壁垒。
消费行业这一轮增长的核心大逻辑是：消费升级和行业集中度提升。
06行业研究的关键指标
消费品行业研究，关键看ROE和DCF。从ROE（净资产收益率）和DCF（自由现金流贴现模型）的角度去看企业的发展。 比如美股的消费牛股，也就是能维持年化15%增长的公司。日本股市，顶级公司的年化增长在12%附近，原因是日本的消费内需市场小于美国。从这个角度看，A股对消费股的长期视角，就是能维持15-20%复合增长的消费品公司，就是最顶级的消费品企业。

以长期视角、长线思维，投资消费行业，就是看重企业长期的稳健增长，更加关注良性的增速。