消费行业研究框架

消费品作为大家日常生活中接触最多，最容易分析的品类，历来大牛股辈出。比如巴菲特的重仓股可口可乐，好诗糖果、保洁等，都是来自于消费行业；一代大师彼得林奇在《彼得林奇的成功投资》一书中，坚持认为普通人参与股票投资也可以取得好成绩，甚至可以拥有超越机构的业绩，其诀窍之一是选股来自于对生活中的观察，并只投资自己了解的公司，所以他的好几只十倍股都是来自于消费行业，如甜甜圈公司、斯巴鲁、麦当劳公司等。
大家在生活中最容易接触到也最容易理解的公司就是消费品行业，所以消费行业可以作为研究入门的第一个行业，比如说白酒，从消费行业积累研究方法，验证选股逻辑。
消费品的逻辑整体比较简单，易于理解，但要做的好做的深也不容易，一些基本的研究思路和框架可以帮助大家更好地做研究。
# 研究思路：
一、回顾历史
正所谓“已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并无新事”，了解过去才可以看到未来。
消费是一个长周期的行业，通过历史回顾，复盘行业起伏的一轮周期，可以帮助我们更加深入了解这个行业，理解底层逻辑，为当下的判断提供参考。
二、了解当下
回顾历史的主要目的是为了了解当下，对于行业现状的研究主要集中在以下几个方面：
## 1. 行业生命周期
行业生命周期理论是一个大家都耳熟能详的理论，虽然很老套，但是很有用。巴菲特说“长坡厚雪”，对应的就是处于成长期的行业。相对而言，更适合投资的是B1、B2类和C1类，也就是高速成长的赛道和困境反转的公司。
大家可能会有疑问，如何判断企业处于什么阶段呢？有标准吗？有的，图中的S曲线对应的就是企业增长率，最简单的方式就是根据企业增长率来判断行业所处的周期阶段。20%以上的行业增长肯定对应的是成长类，个位数的增长肯定是处于成熟期。
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## 2. 竞争格局
这是最重要的因素之一，可以判断出行业后续的发展方向，到底是大家能够和平共处，分层发展，还是行业进入白热化竞争，大家开始拼刺刀。相对而言，第一种行业是你好我好大家好，行业中的头部公司都有机会，第二种是除了龙头有机会，可能其他几家都没啥机会，所以挖掘出公司的独有的竞争力，比如说成本供应链整合能力强导致成本低，营销渠道的深度分销带来的强把控力等等，这样的公司才易于在竞争中胜出。
## 3. 供需情况
供需情况可以研究的很细致，通过细分供应和需求，以及库存，然后通过调研和专家访谈、上市公司交流等做出供需平衡表。但是大部分情况下，可以通过阅读研报等通过大的逻辑，测算出行业空间就足够了。在这一板块，我觉得只要有大概的数据就可以了，关键是理解供需的底层计算逻辑
## 3. 未来发展趋势
消费品行业的发展趋势，跟社会经济和文化息息相关，我认为有几个关键词值得重视。
一是“富人通胀，穷人通缩”，在全球量化宽松的环境下，CPI一直保持至少3%的温和通胀，富人因为拥有资产（房子、股票、股权等）享受通货膨胀带来的巨大财富增长，穷人却因为通货膨胀稀释了购买了，购买力出现下降，所以可以看到一方面中国奢侈品消费总额连连攀升，一方面拼多多下沉四五线市场取得巨大胜利，根本上来说就是这句话的反应。
二是国潮兴起，个性化需求层出不穷，整个消费市场从大时代(大规模标品)向小时代(小爆款非标)过渡，消费服务业集中度低于品牌制造业，腰部公司的体量庞大，易于跑出大牛股。
# 三、消费品的五大核心竞争力
## 1.管理层能力和意愿（企业核心竞争力）
消费品企业核心能力是人，管理层是消费品公司的灵魂，管理层是否有意愿，以及是否有能力，很大程度上决定了企业的生命力，也是企业发展的原动力。因为消费品行业整体竞争壁垒不高，营销占比重，且直面终端消费者，所以管理层非常重要，既能起死回生，也能辣手摧花。
（1）管理层人员更换
管理层中，营销负责人非常重要，所以一个公司营销负责人更换就是一件非常重要的事情，需要特别关注。
（2）管理层及利益相关者的激励
管理层是否有股权激励也很重要，很多国企酒企变革后都加入了管理层股权激励，极大地激发了管理层的主观能动性，最后也拿到了比较好的结果。另外就是利益相关者的激励，洋河之所以能快速做起来，就是因为实行了1+1模式，管理层和渠道都有股权激励，大家都绑成了一个利益共同体，共同做大蛋糕。
## 2. 产品力（明确消费场景）
大家常常会听到产品力的说法，但产品力到底是什么，总是模糊而暧昧，其实可以从以下5个角度来理解。
（1）创新能力：也就是挖掘出新的需求，并有明确的消费场景。挖掘出的新的消费需求来自于三个方面：
一是对原有需求的替代，朝着让大家更方便更省心省力的方向进化，正所谓懒人推动科技进步。比如科沃斯扫地机器人，以前大家家里每天都扫地，但是没有用扫地机器人的概念和需求的，直到科沃斯入场，推出的扫地机器人替代了原来自己在家扫地的行为，创造了新的需求，这个需求本质上不是新需求，而是对原有需求的替代。还有前段时间很火的预制菜，也是来源于对原有需求的替代。
二是把原来的小需求打造成大需求，比如说锐欧鸡尾酒，以前女性是很少有喝酒的需求的，而锐欧挖掘并打造出了这个消费场景，一个人的微醺理念深入人心，也支撑了百润股份股价的暴涨。三是重新创造出需求，比如说泡泡玛特的成功，就是开发出了盲盒，迎合了消费者买彩票的心理。
在这三种挖掘新需求的方向中，第一种对原有需求的替代，确定性最高，也是机构最喜欢的一种类型。因为原来的需求本就存在，因此消费场景明确，行业空间的天花板好计算，行业空间随着渗透率提高而提高，确定性强。
（2）产品战略：虽然一提起战略大家都觉得比较虚，但其实战略很重要，谋先事则昌，事先谋则亡，买一个公司的股票前，值的花时间了解其战略，并观察公司管理层是否在其后的动作中很好地执行了战略，避免陷入PPT战略公司。
（3）客户定位：分析产品前，先要看客户定位，想明白客户是谁，你如果是目标客户，那么你自身的体验可以作为你对这个公司产品力的分析，如果你不属于其客户定位，那么从自身体验出发就判断产品竞争力好坏就会有失偏颇，还不如看实际消费数据来做判断。因此，对于我们来说，最好是选择那些我们本身是其目标客户的产品的公司来研究，我们最有体感，也最有发言权。
（4）市场容量：市场容量算清楚之后，才能预判出将来的市场中，头部玩家们是会和平共处，还是会大打价格战。通常来说，市场容量大，行业天花板还没到来前，老大老二老三，都会活得比较舒服；行业天花板快到了的时候，就会出现价格战，头部公司利用价格、渠道等优势抢占市场份额，头部玩家迎来一波市场份额提升带来的利润提升，其他玩家则统统被干掉，市场进入垄断状态。
（5）产品定价：产品定价是门学问，如何定价最终还是要反应到消费者的接受度。
## 3. 渠道力
渠道主要需要关注渠道方式带来的利益分配是否能最大限度激发经销商的动力。生产关系决定生产力的发展，在消费品品种，生产关系就是渠道体系，生产力就是产品的营收、市占率和利润。所以好的营销渠道至关重要！
在渠道方式中，厂商想利用经销商的资金和渠道，经销商需要选择给他带来最大利益的品牌，所以是厂商主导还是经销商主导，厂商和经销商的利益如何分配，就显得至关重要。
以白酒行业为例，经历了从国家到厂商，到经销商，再到厂商，最后到共同主导的变迁。基本上从2011年以后，渠道模式进入厂商和经销商合作阶段，厂商借助股权、产品或现金分红等模式，与经销商合作共赢。
## 4. 市场力
市场力可以从广告投入、产品投入以及促销投入三个方向来研究。广告投入比较好理解，就是指公司对产品的广告投入是否有成效，是否与产品定位相符，是否充分覆盖目标人群及渠道。产品投入，可以理解为渠道销售时，产品是否有好的摆放位置，是否能够高频次出现在消费者的消费场景中，潜移默化影响消费者购买行为。没有一个产品的市场份额扩张不是靠促销活动推动的，所以可以了解下产品在消费者端是否有大的促销活动刺激购买，渠道端是否有促销活动提高渠道囤货积极性。
建议可以看一些营销管理的书，更多来了解消费品的市场与营销。
## 5. 品牌力
品牌力是上述因素共同作用后的结果，提到一个公司的某个产品，大家很容易能感受到这个产品品牌力如何，但却常常感觉难以描述。通常的，可以从品牌高度、品牌知名度、品牌忠诚度三个方向来衡量。
品牌高度：衡量品牌高度的有力指标就是产品的价格以及提价的能力。举个例子，茅五泸为什么是白酒第一梯队，就是因为价格高，后面的白酒都是跟随茅台提价，茅台作为老大哥划分除了价格天花板，后面的小弟再跟上。
品牌知名度：可以通过消费者的记起度和产品的自然增长率来衡量，当消费者在消费时，能够识别到这个产品是哪家公司生产的，基本上品牌的知名度就算是不错的了。
品牌忠诚度：可以通过消费者的重复购买率、购物时时间长短、对价格敏感程度、对竞品的态度和对质量问题的容忍度来衡量。品牌忠诚度越高，消费者的重复购买率越高，原意花在上门的时间越多，也越能承受品牌溢价。

# 总结：
选消费品公司要先明白行业是处于什么位置
高速增长阶段赚的是估值提升的钱（通常估值透支未来几年盈利）
成熟稳定行业赚的是EPS（公司盈利）的钱。
然后再从五大核心要素对公司进行分析，
一是看管理层是否有意愿（管理层激励）和能力来做好公司产品。
二是看产品力如何，重点看是否有明确的消费场景，产品本身定位是否精准，是否挖掘并培育出了市场的需求。
三是看渠道体系利润分配方案是否有吸引力，厂商和经销商是否共同主导，厂商通过给经销商股权、分红或现金奖励，使两者结成利益共同体。
四是看市场力，主要关注品牌投放和促销活动。
最后是品牌力，品牌力是以上因素的结果，是把消费者对品牌的认知变现的能力，可以用品牌高度、品牌知名度、品牌忠诚度来进行验证。